Comment bien définir le profil de sa clientèle

13/10/2016

Quand on a décidé de devenir franchiseur, c'est qu'on dispose déjà d'un concept rentable. Mais reproduire le succès de ses unités pilotes n'est pas une mince affaire. Pour mettre les meilleures chances du côté de ses franchisés, il est nécessaire de bien identifier ses clients. Définir des personas est alors un excellent exercice.

Le persona marketing : définition

Dès la création d'un produit ou d'un service, il est vital de réfléchir en termes de segmentation marketing. C'est à dire qu'il faut connaître les différents types de clients qu'on vise : les étudiants, les sportifs, les ménagères, etc. Mais dans l'environnement concurrentiel qui est le nôtre, à une époque où le temps et l'attention de chacun sont plus précieux que tout, un seul mot ne suffit plus.

Venu de la programmation informatique et de l'expérience utilisateur, le persona est un client fictif qu'on définit précisément pour mieux comprendre ses besoins et ses réactions. Créé par le pionnier du design d'interaction, Alan Cooper, le persona est né du désir de concevoir des produits dans l'optique d'aider les utilisateurs à faire ce qu'ils souhaitent. Mais pour ce faire, il faut connaître leurs objectifs et leurs envies.

Un persona est défini grâce à une série de caractéristiques : genre, âge, profession, centres d'intérêt, personnalité, habitudes de vie, etc. On lui donne en général un nom, mais il en vient à représenter un groupe cible. Plusieurs personas sont souvent nécessaires pour caractériser l'ensemble de la clientèle
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La naissance d'un persona : les étapes

La définition d'un persona commence par la collecte d'informations. Une enseigne franchisée, même naissante, aura sans doute des données de base qui lui donnent une idée générale de sa clientèle. Homme ou femme, jeune ou senior, en couple ou célibataire, sportif ou sédentaire, urbain ou rural, etc. Une fois cette base établie, il est temps de poser des critères spécifiques pour préciser l'information. L'idéal est alors de s'orienter vers des détails : le type de voiture possédé, les lieux de vacances, le statut matrimonial, les loisirs préférés, etc. Associés aux informations existantes, ces détails permettront de composer un portrait-robot de plus en plus précis.

A ce stade, s'appuyer sur des exemples réels est toujours utile. Par exemple, faire remplir un sondage en ligne apporte des précisions intéressantes. Rencontrer des clients ou des utilisateurs est également très instructif, qu'on le fasse individuellement ou sous forme de focus groupes. En cas de construction de plusieurs personas, il est important de connaître leur ordre d'importance. Le groupe cible le plus vaste sera représenté par un persona primaire, tandis qu'un persona secondaire représentera un segment marketing moins important.

Enfin, la finalisation du persona demande de lui donner des attributs précis. Ici, il ne faut pas hésiter à faire des choix quand les données manquent ou qu'elles ne permettent pas de trancher. Entrer dans les détails est une bonne habitude à prendre (couleur de la voiture, taille de maison, etc.) car elle donne vie au persona. C'est en visualisant cet individu fictif qu'on fait son meilleur travail de franchiseur.

La Rédaction, Canal Franchise ©

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