Mettre en place une veille stratégique dans son point de vente franchisé

18/07/2014

Dans le modèle commercial qu'est la franchise, la veille n'est traditionnellement pas du ressort du franchisé. Le commerce associé répartit généralement les tâches de façon à dégager le franchisé des préoccupations stratégiques. Pourtant, il peut se révéler payant pour un franchiseur de confier une partie de la veille concurrentielle aux équipes de terrain, c'est à dire les franchisés. Forte des informations remontées depuis le terrain par ses partenaires, la tête de réseau peut définir avec sérénité une stratégie à moyen et long terme qui ne craindra pas la concurrence.

Qu'est-ce que la veille stratégique ?


Parfois aussi appelée veille concurrentielle, la veille stratégique consiste à collecter de façon régulière des informations stratégiques concernant la concurrence. En fonction des secteurs, il peut s'agir de produits, de modes de commercialisation, de communication ou de techniques de production. Ces renseignements, une fois correctement analysés, ont pour but de s'adapter à la concurrence et, si nécessaire, de devancer les modifications du concept de façon à mieux répondre aux besoins du marché et aux demandes de la clientèle.

Afin que la veille concurrentielle soit véritablement stratégique, collecter les informations n'est pas suffisant. Il faut le faire en gardant à l'esprit des objectifs stratégiques définis à l'avance. Ensuite, celles-ci doivent être systématiquement interprétées pour dégager une vue d'ensemble de l'environnement concurrentiel d'une enseigne ou d'une entreprise.

La veille sur le terrain, une nécessité


Si nous disions en introduction de cet article que les têtes de réseau se réservent souvent la veille stratégique, cela ne les empêche pas de s'appuyer sur leurs franchisés pour recueillir, voire pré-analyser les informations concernant la concurrence. Qui mieux que les hommes et les femmes de terrain peuvent mieux comprendre les actions de leurs concurrents directs et en tirer les conclusions qui s'imposent ?

Un franchiseur conscient de ce fait se doit d'inclure la veille concurrentielle dans son concept et y former ses partenaires. Les cibles de la veille devront ainsi être définies par la tête de réseau : les concurrents directs, mais aussi les petites enseignes qui montent et les entreprises dotées de concepts connexes. Les réseaux ayant une grande capacité à innover seront naturellement au sommet de la liste.

Les moyens d'obtention de l'information sont très variés, mais internet est la première source de renseignements : réseaux sociaux, lettres d'information, prises de parole des concurrents lors de colloques ou de conférences, recherche via réseaux sociaux et Google alertes, etc. Cette partie de la veille peut cependant être effectuée de façon très efficace par une seule personne dans l'équipe de la tête de réseau. Dans un point de vente franchisé, l'information à privilégier est celle qui peut être obtenue de première main.

Par exemple, il ne faut pas hésiter à interroger sa clientèle. Que pensent les clients des prestations de tel ou tel concurrent ? Quelles sont leurs habitudes ? S'ils fréquentent un point de vente de l'enseigne en même temps que ceux des concurrents, est-ce qu'ils sélectionnent les produits et les services ou bien estiment-ils que tout est interchangeable ? Comment comparent-ils les rapports qualité-prix d'une enseigne à l'autre ? Ce sont ces renseignements que le franchiseur veut obtenir de ses franchisés.

 

La Rédaction, Canal Franchise ©

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