Business de la rentrée : comment se distinguer de ses concurrents

Dans le monde du commerce, la rentrée est un point fort de l'année. Pour certains secteurs, c'est même une période plus vitale que ne le sont les fêtes de fin d'année. Pendant un mois, tout est bon pour prendre des parts de marché : guerre des prix, prise de risques, marketing agressif et opérations de vente en ligne. La bataille fait rage sur tous les fronts.

Deux milliards d'euros, dont seulement 10 % en ligne

On estime le marché de la rentrée à deux milliards d'euros. C'est désormais la deuxième saison d'achat de l'année, une période de dépense incontournable pour la plupart des foyers. Étrangement, quand vient la rentrée, les ménages se détournent des sites e-commerce. Pourtant en bonne place dans le palmarès européen des consommateurs en ligne (51 milliards d'euros de chiffre d'affaires annuel d'après la Fédération du e-commerce et de la vente à distance), les Français préfèrent se rendre dans les grandes enseignes de la distribution. C'est ce segment qui représente la part du lion, et le commerce en ligne ne s'en tire qu'avec 10 % de parts de marché. Ce qui est d'autant plus inhabituel qu'en dix ans, le volume de ventes en ligne a été multiplié par quatre, avec aujourd'hui près de 34 millions de Français achetant sur internet.

Les enseignes cherchent par tous les moyens à se rapprocher du modèle américain (plus de 33 % des achats liés à la rentrée se font sur internet aux États-Unis). L'e-commerce fait feu de tout bois pour changer les habitudes : de la vente flash à la livraison gratuite, en passant par la création de sites dédiés visant à simplifier les recherches. Nous saurons vite si ces efforts ont porté leurs fruits en 2014.

Les idées de la rentrée chez les enseignes

Les grandes surfaces alimentaires se font une concurrence sérieuse quand il s'agit d'attirer les parents dans leurs rayons pour la rentrée, chacune avec ses arguments propres. Cora s'adresse aux enfants en proposant des collectors à thème animalier, et parle aux parents avec une opération solidaire intitulée " les écoles du désert " ; U met l'accent sur le made in France ; Auchan s'axe sur un maximum de choix ; Carrefour met en valeur des produits spécifiques comme les Bic Cristal ; Leclerc érige son PDG en porte-parole pour parler prix mais aussi consommation responsable.

L'exemple de UHU, le roi du bâton de colle

Le bâton de colle jaune est emblématique des rentrées scolaires. Avec 60 % de parts de marché, on le trouve même cité directement sur les listes de fournitures des écoles. La marque a su se positionner dans l'Hexagone avec une offre premium : deux fois plus chère que certains de ses concurrents, elle table sur la qualité du produit avec un bouchon étanche et une colle à prise rapide. Cela n'empêche pas le fabricant de pratiquer des promotions pour séduire une clientèle au budget rentrée plus serré.

Pour conserver sa position de leader, UHU investit dans des licences mondiales (avec les personnages du film Moi, moche et méchant 2) et les relations avec les instituteurs en fournissant du matériel pédagogique.

La Rédaction, Canal Franchise ©